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... 我很贊同不少朋友談及「為何此次疫情引起的關注遠勝於 SARS」時，都將其歸結於如今高度普及的網際網路。的確，疫情信息的生產傳播借著網際網路的力量，變得更充足、更及時、更詳細。 但我認為，更重要的原因在於知識服務的價值逐漸被更多人發現。 在「古典網際網路」時期，輿論場尚處於被「飼養」階段。往往只有媒體對於事件、言論的單向報導，而缺乏細化到具體場景與語境之中的解讀，不少專家就被無辜扣上「磚家」的帽子。 而在這一次的疫情之中，往往是一條新聞還尚未被歪曲成謠言，各大內容平臺的「抗疫專題」便製作出權威、理性解讀進行全網推送，將不少恐慌與混亂扼殺在了搖籃之中。 如今，國內疫情已經走到轉折點。以「0」為主題的數字每天都在不斷刷新，工作重點也逐漸轉移到嚴防境外輸入。對於提供知識服務的平臺而言，幫助社會恢復平穩運行自然成為新的主題。 知識服務平臺如何才能扮演好這一新角色，在我看來這是對於它們移動生態能力的考驗。 01 疫情推動知識內容需求升級 知識內容在中文網際網路環境中誕生得很早，但大多數時候扮演的是一個「救火隊員」的角色。而此次新冠疫情爆發後，知識服務產品不僅成為了剛需，更被需求倒逼著迎來了升級。 這很大程度上源於人們由於面對不確定而引起的焦慮：群聊/朋友圈中來源不明的截圖、App們的推送、微博熱門上的專家發言……幾乎所有內容渠道，都能對我們進行不間斷轟炸。 我曾經將疫情之下對於知識的需求分為兩種場景。一種是「求證」，源於被動。比如疫情發生後不久傳出喝酒有利於預防感染，我們就必須找到相關權威解讀勸導長輩。 另一種則是「求解」，來自主動。比如，隔離太長時間後需要出門透透氣，打籃球、按電梯會不會感染；亦或是出現疑似癥狀，需要通過過往行程中是否有病毒感染者進行下一步安排。 這就引出了對於知識服務的第一類需求升級：更加豐富的形式、不同的體量; 目的無非是滿足不同群體和場景的需求。對於長輩，一段生動豐富的視頻顯然更有說服力；而要查詢同行是否存在感染者，那麼小程序則是比表格更理想的載體。 一個很好的例子是，在這次疫情防控知識傳播中取得現象級效果的並不是以往的圖文報導，而是音視頻。比如，刷了不少人的屏的《關於新冠肺炎的一切》，獲得了央視新聞等眾多頭部媒體轉發，在全網範圍取得了近 2 億的播放量。 而另一邊，喜馬拉雅全程花了 8 小時，發動 55 位主播將廣東科技出版社的《新型冠狀病毒感染防護》手冊緊急上線為音頻節目後，上線一天便獲得了超過 700 萬的播放量。 這一變化不只體現在新的內容形式上，傳統的百科也衍生細化出更多形態。以百度百科為例，除了在疫情期間將通過維護與第一時間更新「奧司他韋」「方艙醫院」等詞條，觸達 2 億用戶之外； 還通過加大構建熱點新聞時間全貌知識點的星圖科普、權威問題解讀的V百科、簽約作者解讀疫情的TA說科普、視頻解讀疫情熱點的秒懂視頻科普等產品的力度，覆蓋了更多使用場景。 第二類升級，則在於需要更好地兼顧時效性與權威性； 這其中的一個悖論是，時效性源自於內容行業的專業程度，無論是撰文還是製作視頻，都非常考驗其媒體功底；但這往往不是權威專家、一線醫生所擅長的；而精於此道的內容創業者們，為了保證內容的嚴謹與科學，又需要花大量時間「做功課」。 比如，回形針的那一期《關於新冠肺炎的一切》的視頻，儘管其一直以「硬核」著稱，但其主理人吳松磊之後還是公開表示，考慮到疫情嚴峻視頻不得不趕工；視頻也依然因為存在的部分瑕疵受到方舟子等人的質疑：「這些人以為生物學那麼簡單，惡補一下就可以給人上課？」 ... 這一悖論何解？顯然很難僅僅通過創作者或是專業人士的某一端發力實現單點解決。長遠看來，更需要訴諸於大平臺在資源與技術方面的實力，進行系統性解決。 一方面，通過平臺背書，往往能接觸權威性、專業度更高的專家與從業者，使後者能放心地進行內容輸出；另一方面，大平臺能通過 AI 驅動的自然語言處理、數據可視化等方面的技術儲備，幫助專業權威人士快速將輸出內容實現可交付化。 02 知識服務長遠的普惠價值 正如開頭提到，在疫情防控工作重點發生轉移之後。在疫情之中提供感染數據、口罩佩戴科普的知識服務者也在面臨角色的轉型，生活、政務等本地事務帶來的大量知識痛點亟待解決。 那麼，轉型的抓手是什麼？哪一類玩家更具有優勢？ 我們回到問題的本質，知識服務為何出現？本質上是因為網際網路內容迎來爆炸後，用戶篩選和消費內容的成本不斷攀升。這使得體系化、專業製作的知識服務成為剛需。 解決問題的根源還在底層。一方面在於分發，無論是搜索還是個性化推薦，都有必要對知識服務進行針對性傾斜；另一方便在於內容池的填充和升級，提升線下服務於內容的數字化程度。 其一，低門檻，強入口，滿足全社會需求； 疫情期間，一個非常典型的場景就是各地在推進小區的封閉化管理時，竟然大多還停留在訴諸於紙筆的「刀耕火種」時代；而即便在後期，開始推進類似「健康碼」的機制後，也大多分散在各地社區公眾號、本地號之中，教育和上手成本較高。 一個重要原因在於，這類服務需求面向的是全社會全年齡段用戶，他們往往在信息獲取上就相對更慢，而且還難以應對常用 App 之外的複雜操作邏輯。以此看來，承擔新角色的知識服務平臺不僅需要有掌握信息分發的強勢地位，還能有相對較低的上手門檻。 比如在疫情期間，百度App 就有相對成功的嘗試。在與北京市政務服務管理局、國家稅務總局達成合作後，百度知道就疫情期間的相關應對政策組成了問答庫，通過首都之窗知道帳號、國家稅務總局知道合伙人帳號發布，並給出了優先展示： ... 其二，具備完整的數字化交付能力，能將內容體系化、結構化； 得到App方面，除《羅輯思維》節目以外，外加《2020知識春晚·得到知識清單》，以及針對疫情免費開放的，包含 2000 本書的「每天聽本書」兩個月權益，目前已有數十萬人在線上領取； 喜馬拉雅的大數據則顯示，春節期間日均播放量同比有較大幅度增長，其中有聲書、音樂類等娛樂休閒內容播放量增長明顯；親子兒童內容日均播放量比去年春節增長128%。 短期來看，已有近 20 個省市將開學做了延遲，這已經使得知識服務產品迎來一波小高潮；在線下場景將在較長一段時間持續控制的大背景下，對覆蓋更廣的知識內容進行數字化交付，將進一步成為市場剛需。 比如說，為了解決學生們此時在家學習的困難，百度文庫開放了k12教育資源，針對疫情中心武漢地區的高校開放涵蓋504個專業、7590門課程，包括考研、就業、科研等領域的資源，還提供一鍵檢索所有資料庫中學術資源的功能。百度知識體系長時間的沉澱和完善的數字化基礎設施，能讓其在第一時間就對疫情做出反應，在火熱的在線教育市場迅速占據市場份額。 03 下沉與圈層，知識服務的下半程 實際上，在「起風」短短幾年後，知識服務在國內已經進入了「退潮之年」。 一邊是體現為「打開率下降，完課率下降，復購率下降」的三下降出境，另一邊不少以知識服務作為核心商業模式的公司也面臨壓力，比如一度估值 20 億的「吳曉波頻道」就經歷了曲線上市擱淺，演講內容遭上市公司發難等種種難題。 在我看來，知識服務行業面臨這樣的處境並不難理解。過去幾年，大量創業者將其視為風口扎堆進入，內容同質化、抄襲，將用戶視為「韭菜」的打法，實際上加速了這一處境的到來。但需要明確的是，如同學校、書本一樣，作為提升人類福祉的產品，知識服務本身並沒有「原罪」。 那麼，知識服務的下半程該如何走？我認為有以下兩方面。 其一，不斷下沉服務群體； 可以看到，過去幾年無論是資訊、還是電商，都在下沉市場生長出了數個獨角獸。為什麼會出現這種情況，根源在於中國的網際網路市場，存在著極為明顯的地域分層維度。 所以在拼多多、趣頭條之外，下沉市場是否也有知識服務的需求呢？答案是肯定的，一個極好的例子是樊登讀書會。儘管早期與得到App 合作，使其在一二線城市有著不低的知名度，但樊登讀書會從一開始就瞄準了「下沉市場」。 一方面，利用線下分銷代理制度，以快消行業省市縣三級的毛細血管的方式打入了層層的下沉市場；另一方面，內容選擇上增加人際、心靈、家庭等方向的比重，更加「接地氣」。 包括百度也在積極布局下沉市場，原因在於百度的知識服務不但免費，易得，並且可以形成不同圈層，在群體中獲得最大公約數。 換句話說，網際網路普及有著明顯的從精英到大眾的擴散特徵。而在技術平民化的背景下，「野蠻生長」也會不斷在每一級市場循環上演，由此帶來一次又一次「紅利」。 其二，提升專業化程度，服務於各種圈層用戶； 知識服務總是被詬病大而無當、泛泛而談，很大程度上在於其不同於學校的分級教育體系，既需要照顧不同教育背景的用戶，又需要滿足碎片化的使用場景。但不得不說，試圖討好所有用戶，代價往往是喪失所有用戶。 一個案例是同樣有著增長焦慮的知乎，在此前與自己達成了「和解」，通過鼓勵用戶基於自己的職業經歷創作「親歷故事」，成功培養了一大波追專欄連載的用戶，極大提升了其付費會員的銷量。 背後的原因在於，一方面，各行各業都有著大量富有「認知盈餘」的人，有著通過輸出行業經驗獲得認同感的需求；另一方面，這類內容又往往能通過其專業性，以及反映的行業真實狀況，培養其應變的思維能力與適應能力。 最後.......說到底，知識服務「網紅化」的路已經走到頭，接下來就是比拼平臺、生態的階段。 如果以產品來舉例的話，早期的分答逐步讓位於百度，得到，知乎，並不是因為前者內容不夠好，而是傳統的知識付費模式已經退潮，用戶需要不同體量，不同形式，同時也更加體系化結構化的知識。 知識是內容生態的重要緯度，以百度為例，百度目前分發的信息里有三分之一的內容來自知識類產品，除了在知識生態領域的積累之外，百度生態帶來的巨大的流量，也為其未來發展埋下了巨大的潛力。 從更長遠的角度來看，知識服務能力的提升，不僅僅是開啟網際網路用戶民智的標誌，同樣也具備現實意義——正如這次新冠肺炎中謠言和科普之間的猛烈碰撞一樣。 ​

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